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ahmed.21sifat
Apr 06, 2022
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四、Z世代【消费】关键词:自主、探索、精明、创造、悦己 1. 自主 通过消费去发现、展现、探索,并构建自己的性格。 或者说,Z世代期望通过消费达成一个自己,通过消费构建一种自己的生活方式。 1)自主掌控 使用各种智能设备监控身体,从智能手环到体脂秤,从牙齿对白对照表到血糖仪,同时利用身边的小玩具、生态球、小宠物、屏保图片等帮助自己调控心情。 自律和自控生活习惯,到通过仪式感重新找回自己对生活的掌控,重新让自己感到:我才是生活的主人。用keep来保持自律、在群内打卡,学习上传、记录监测,拍照发圈等强迫自己的自律。 自己掌握旅游。95后的旅游,用“深度游”告别曾经走马观花的旅行方式,他们根据自己喜好,规划出美食、购物、艺术展等深度体验项目成为旅行消费中的重点。 2)自主定义 近年来,娱乐圈频繁出现“人设”,伴随着IP,影视、二次元愈演愈烈。 在“自主”成长的前提下,“我是谁?我想成为谁?”,寻找和定义自己的【人设】也是Z世代重要消费动机。 依靠自己尝试与摸索,来寻找真实的自我。各种层出不穷的“人设”:“吃货”、“宅男”、“屌丝”还有一定负面,现在的“森女”,“绅女”、“积极废人”、“电子渣男渣女”、“省钱系研究生”、“假富玩家”等却成为年轻人沾沾自喜的标杆,因为他们更真实,更圈层。 雕琢和展示自我。这届年轻人比过去的人更喜欢在社交网络上雕刻、加工、编写着自己的故事来宣传自我、展示自我,而不是仅仅做个“喷子”或者“点赞和点评”,他们是自己那部连续剧中的明星。这就是为什么抖音快手走红,B站崛起的根本原因。 持续调整与变化自我风格。这表现Z世代对新鲜文化与消费产品的开放与积极。使用小红书消费,旅游住爱彼迎,跟B站学知识,看”好好住”来装修。正如他们形容自己的装修:“我的家就像一棵树,一点一点长出来”,而不是80后们所描述的:“我的家是美式、田园风、北欧风、日系”。 从消费角度,“买什么和用什么”成了“我是谁?我想成为谁?”的核心展示因素。 而生来就是数字原住民的他们,又拥有了其他代际无法想象的探索更多出口的可能。 2. 探索 以消费构建自我的话,每个人都是主人翁,当然要去探索,不去探索怎么什么样的东西适合自己。 1)持续的探索自我 Z世代也许是最爱学习的一届,他们也重新定义了学习: 从零碎的自我学习,到系统的涉足背后的完整体系:比如外语、天文学、生物进化、农活、占星、心理学、禅宗; 从浅层化的探讨,到追求人性的深度探讨:比如“高智商”影视图书作品(权利的游戏/黑镜),游戏(第五人格/动物森友会),悬疑(看不见的客人/东野圭吾的)小说等; 从学习知识,到探索自己的体验学习:比如插画、油画、街舞、游戏等这些过去只出现在未成年人的身上的学习。 在独处空间中寻求深度思考和感知的完整时空: 他们总在寻找一个时间/空间喜欢摒除外界的干扰,获得独处;帮助自我深度沉浸,去探索自己的内心:出租屋的小沙发,吧台等独处空间; 用降噪耳机来享受一个人的音乐; 一个人的旅行,独自驾驶,远离都市喧嚣; 网上不嘈杂的自我表达空间,写私密博客等。 随时关注自我对话,自我反思;他们跳出传统了的影像记录,电话号码列表 开始寻求更为系统完整的个人思考方式: 包括书写自己和记录手账; 包括为讲述故事而不是记录的拍照和视频; 也包括更多的聆听和讲述,比如开设私人直播,私人电台,尝试非虚构写作……。 2)“自己”持续的去探索 探索更多事实。他们既不盲从品牌,更不迷信品牌,好用与否,他们都要“自己”去探索和尝试;他们在严谨的信息搜索和他人评测比对之后,更注重自己用起来感受如何。 他们坚定的认为“适合自己的才是最好的”。 探索更多维度,从单一的产品使用维度,到以五感维度+立体线上线下,再叠加复杂的情绪感受去体验、感知。 比如充满了质感、手感、妆感、用感、智感的产品;比如不再切割线上线下进行生活与体验沉浸式戏剧;比如精细拆分日常生活时空洗浴场景,好看的产品装饰浴室,过程要有好闻的香味、柔软的毛巾,甚至音乐。 3. 精明 不知道你有没有看到,那些在疫情期间嚷嚷要“报复性消费”的年轻人,都消停了:没有旅行、没有疯狂买买买、没有疯狂购物;疫情这几个月,让年轻人变得更精明。 不知道你有没有发现,过去惹人眼球的口号也从“女孩们就要对自己好一点”,潜移默化为了“平价好物也能有春天”。 过去上杆子要搭上“轻奢”潮流的末班车,现在明显“性价比”“小众好用”“良心国货”的概念更吃香。 如果是要适合自己,消费能力又相对有限,所以Z世代每个人都异常精明。 1)各种各样方法,找到他,并且便宜 “买、买、买”之前通过研究、测评和口碑成为专家,找到最优性价比。 从果壳到知乎,从什么值得买到小红书,无论是专家的分析还是大众的使用感受,都是年轻人消费前必修课。 数据来源:极数 这就是直播带货一火再火的原因,因为“便宜”。 所以说,没有社交属性的大众消费品,那么只有性价比一途可走。 数据来源:中国消费者协会 2)整个消费行为,重点是二次流转 “喜新不厌旧”是他们真实的写照。 对于年轻人而言,一手购物与二手交易两者并无区别——两者的消费行为更多的是“愉悦自己”。 在二次流转层面,“愉悦自己”体现在:用价格与价值愉悦自己。 通过二手交易买到的商品,比购买一手产品更省钱,占到了便宜,对二手商品本身价值&价格是否对等的审慎评估体现了他们的精明; 用大牌愉悦自己。通过削减/规避品牌溢价的方式买到了大牌商品,低价享受到了大牌的满足感,用相对理性的方式满足了虚荣心; 用稀缺与独有愉悦自己,尽管价格偏高,但可以买到久违的/绝版的商品,获取拥有感以及“寻宝”之后的成就感。 用社交愉悦自己,通过二次流转,构建了圈子,让自己喜欢的东西获得最大价值和增值;这和过去的年轻人,喜欢就要占有的观点截然不同。
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